Los Elementos del Valor

Los Elementos del Valor

TOmado del HBR hay que revisar!!

Cuando los clientes evalúan un producto o servicio, pesan su valor percibido en comparación con el precio solicitado. Los vendedores generalmente han dedicado gran parte de su tiempo y energía a manejar el lado de los precios de esa ecuación, ya que elevar los precios puede aumentar inmediatamente los beneficios. Pero esa es la parte fácil: el precio suele consistir en administrar un número relativamente pequeño de números y la analítica y las tácticas de precios están muy evolucionadas.

Lo que los consumidores verdaderamente valoran, sin embargo, puede ser difícil de identificar y psicológicamente complicado. ¿Cómo pueden los equipos de liderazgo manejar activamente el valor o idear maneras de entregar más de él, ya sea funcional (ahorro de tiempo, reducción de costos) o emocional (reducir la ansiedad, proporcionar entretenimiento)? El análisis discreto de las opciones -que simula la demanda de diferentes combinaciones de características del producto, precios y otros componentes- y técnicas similares de investigación son herramientas poderosas y útiles, pero están diseñadas para probar las reacciones de los consumidores ante conceptos preconcebidos de valor, A juzgar Comenzar con nuevos conceptos requiere anticipar lo que la gente podría considerar valioso.

Por supuesto, la cantidad y la naturaleza del valor en un producto o servicio en particular están siempre en el ojo del espectador. Sin embargo, existen bloques de valores universales de valor que crean oportunidades para que las compañías mejoren su desempeño en los mercados actuales o se conviertan en nuevas. Un modelo riguroso de valor para el consumidor permite a una empresa llegar a nuevas combinaciones de valor que sus productos y servicios podrían ofrecer. Las combinaciones correctas, según nuestro análisis, compensan la fidelidad del cliente, la mayor disposición de los consumidores a probar una marca en particular y el crecimiento sostenido de los ingresos.

Hemos identificado 30 “elementos de valor”, atributos fundamentales en sus formas más esenciales y discretas. Estos elementos se dividen en cuatro categorías: funcional, emocional, que cambia la vida y el impacto social. Algunos elementos están más centrados en el interior, principalmente dirigidos a las necesidades personales de los consumidores. Por ejemplo, el elemento de motivación que cambia la vida está en el núcleo de los productos por el ejercicio de seguimiento de Fitbit. Otros se enfocan hacia afuera, ayudando a los clientes a interactuar o navegar por el mundo externo. El elemento funcional organiza es central en la tienda de contenedores y TurboTax de Intuit, debido a que ambos ayudan a los consumidores tratan de complejidades en su mundo.

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En nuestra investigación no aceptamos en la cara una declaración del consumidor que un cierto atributo del producto es importante; En su lugar, explorar lo que subyace a esa afirmación. Por ejemplo, cuando alguien dice que su banco es “conveniente”, su valor se deriva de una combinación de los elementos funcionales ahorra tiempo, evita complicaciones, simplifica y reduce el esfuerzo. Y cuando el propietario de un $ 10.000 Leica habla de la calidad del producto y las imágenes que se necesita, un elemento que cambia la vida subyacente es la auto-realización, que surge de la soberbia de ser dueño de una cámara que fotógrafos famosos han utilizado desde hace un siglo.

Tres décadas de experiencia en la investigación y observación de consumidores para clientes corporativos nos llevaron a identificar estos 30 atributos fundamentales, que derivamos de una cantidad de estudios cuantitativos y cualitativos de clientes. Muchos de los estudios involucraron la conocida técnica de entrevistas “laddering”, que analiza las preferencias iniciales de los consumidores para identificar lo que los está impulsando.

Nuestro modelo traza sus raíces conceptuales a la “jerarquía de necesidades” del psicólogo Abraham Maslow, que fue publicada por primera vez en 1943. Luego miembro de la facultad en Brooklyn College, Maslow argumentó que las acciones humanas surgen de un deseo innato de satisfacer necesidades que van desde lo básico (Seguridad, calor, comida, descanso) al complejo (autoestima, altruismo). Casi todos los vendedores de hoy están familiarizados con la jerarquía de Maslow. El enfoque de los elementos de valor extiende sus puntos de vista centrándose en las personas como consumidores, describiendo su comportamiento en relación con los productos y servicios.

Puede ser útil comparar brevemente el pensamiento de Maslow con nuestro modelo. Los vendedores han visto a su jerarquía organizada en una pirámide (aunque fue más tarde intérpretes, no el propio Maslow, quien expresó su teoría de esa manera). En la parte inferior de la pirámide están las necesidades fisiológicas y de seguridad, y en la parte superior son la autorrealización y la auto-trascendencia. La suposición popular ha sido que la gente no puede alcanzar las necesidades en la parte superior hasta que han cumplido los siguientes. Maslow mismo tomó una visión más matizada, dándose cuenta de que pueden existir numerosos patrones de realización. Por ejemplo, los escaladores alcanzan la autorrealización en ascensos sin escala de miles de pies, ignorando las consideraciones básicas de seguridad.

Del mismo modo, los elementos de la pirámide de valores son un modelo heurístico -práctico y no teóricamente perfecto- en el que las formas más poderosas de valor viven en la cima. Para poder cumplir con esos elementos de orden superior, una empresa debe proporcionar al menos algunos de 

los elementos funcionales requeridos por una categoría de productos en particular. Pero existen muchas combinaciones de elementos en productos y servicios exitosos hoy en día.

La mayor parte de estos elementos han existido desde hace siglos y probablemente más tiempo, aunque sus manifestaciones han cambiado con el tiempo. Conexiones se proporcionó por primera vez por los correos con mensajes a pie. Luego llegó el Pony Express, el telégrafo, el correo neumático, el teléfono, Internet, correo electrónico, Instagram, Twitter y otros sitios de redes sociales.

La relevancia de los elementos varía según la industria, la cultura y la demografía. Por ejemplo, la nostalgia o integra pueden significar poco para los agricultores de subsistencia en los países en desarrollo, mientras que reduce el riesgo y hace que el dinero es vital para ellos. Del mismo modo, a lo largo de la historia, la auto-realización ha estado fuera del alcance para la mayoría de los consumidores, que se centraron en la supervivencia (aunque se encontraron realización a través de las búsquedas espirituales o mundanas). Pero todo lo que ahorraba tiempo, esfuerzo reducido o costo reducido era apreciado.

Ingresos crecientes

Para probar si los elementos de valor pueden estar vinculados al desempeño de la empresa 

especialmente las relaciones con los clientes de una empresa y el crecimiento de los ingresos- colaboramos con Research Now (una compañía de muestreo y recopilación de datos en línea) para analizar a más de 10.000 consumidores estadounidenses acerca de sus percepciones de 50 empresas estadounidenses. Cada encuestado anotó una empresa -de la cual había comprado un producto o servicio durante los seis meses anteriores- en cada elemento, usando una escala de 0-10. Cuando las compañías tenían grandes divisiones de marca como seguros o banca, realizamos entrevistas separadas centradas en esas divisiones. A continuación, examinamos las relaciones entre estas clasificaciones, el Índice de Promotores Neto (NPS) de cada empresa -una métrica ampliamente utilizada para la lealtad y la promoción de los clientes- y el reciente crecimiento de los ingresos de la compañía.

Nuestra primera hipótesis fue que las empresas que se desempeñaron bien en múltiples elementos de valor tendrían clientes más leales que el resto. La encuesta confirmó que. Las compañías con puntuaciones altas (definidas como 8 o más) en cuatro o más elementos de al menos el 50% de los encuestados -como Apple, Samsung, USAA, TOMS y Amazon- tuvieron, en promedio, tres veces el NPS de las empresas con Sólo una puntuación alta, y 20 veces el NPS de las empresas con ninguno.Más es claramente mejor, aunque es obviamente poco realista tratar de inyectar los 30 elementos en un producto o servicio. Incluso una potencia de consumo como Apple, una de las mejores empresas que estudiamos, obtuvo calificaciones altas en sólo 11 de los 30 elementos. Las empresas deben elegir sus elementos estratégicamente, como lo ilustraremos.

Nuestra segunda hipótesis era que las empresas que hacían bien en múltiples elementos aumentarían los ingresos a un ritmo más rápido que otros. El fuerte desempeño en múltiples elementos se correlaciona estrechamente con un mayor y sostenido crecimiento de los ingresos. Las empresas que obtuvieron calificaciones altas en cuatro o más elementos tuvieron un crecimiento reciente de los ingresos cuatro veces mayor que el de las empresas con una sola calificación alta. Las empresas ganadoras entienden cómo se comparan con los competidores y han elegido metodológicamente nuevos elementos para entregar a lo largo del tiempo (aunque la mayoría de ellos no utilizaron nuestro marco específico).

A continuación exploramos si los elementos de valor podrían arrojar luz sobre el asombroso crecimiento de la cuota de mercado de los minoristas digitales de pura reproducción. Esto también fue confirmado empíricamente. Amazon, por ejemplo, obtuvo altas puntuaciones en ocho elementos fundamentalmente funcionales, lo que ilustra el poder de agregar valor a una oferta central. Ha escogido características de producto que se corresponden estrechamente con las de nuestro modelo.Por ejemplo, en la creación de Amazon Prime, en 2005, la empresa se centró inicialmente en la entrega reduce costes y ahorra tiempo, proporcionando el envío ilimitado de dos días para un piso $ 79 cuota anual. Luego se amplió para incluir el primer streaming media (proporciona el acceso y la diversión / entretenimiento), de capacidad ilimitada en los servidores de Amazon (reduce el riesgo), y otras características. Cada nuevo elemento atrajo a un gran grupo de consumidores y ayudó a elevar los servicios de Amazon muy por encima de la situación de los productos básicos. Prime ha penetrado casi el 40% del mercado minorista de Estados Unidos, y Amazon se ha convertido en un juggernaut de valor para el consumidor. Eso permitió a la compañía aumentar la cuota anual de Prime a $ 99 en 2015, un gran aumento de precios por cualquier estándar.

Los consumidores perciben que las empresas digitales ofrecen más valor.

Los negocios en línea bien diseñados hacen que muchas interacciones con los consumidores sean más fáciles y convenientes. Principalmente empresas digitales tanto sobresalen en ahorra tiempo y evita molestias. Zappos, por ejemplo, anotó dos veces mayor que los competidores de prendas de vestir tradicionales hicieron en esos dos elementos y varios otros. En general, logró puntuaciones altas en ocho elementos, muy por delante de los minoristas tradicionales. Netflix superó a los proveedores de servicios de televisión tradicionales con las puntuaciones de tres veces más alta en reduce el costo, el valor terapéutico, y la nostalgia. Netflix también puntuaron más alto que los otros proveedores de contenido multimedia en la variedad, lo que demuestra la eficacia con que ha convencido a los clientes, sin ninguna evidencia objetiva, que ofrece más Títulos.

http://bit.ly/2ezGiXO

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